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要么電子商務 要么無商可務


   正是傳播媒介在形式上的特性——它在多種多樣的物質條件下一再重現——而不是特定的訊息內容,構成了傳播媒介的歷史行為功效。”傳媒理論宗師馬歇爾·麥克魯漢曾下過這樣的判斷。今天,他創造的詞如媒介、酷、地球村都已經成為了人們的口頭禪。
 
  對于這一時代最為重要的傳播媒介——互聯網,馬歇爾·麥克魯漢的判斷同樣適用。互聯網最核心的特性是什么?不是特定的內容,而是傳受一體化互動。

  在互聯網上,互動性是主宰。從長期來看,互動性將界定在互聯網上做什么有效,做什么無效。互聯網上最成功的品牌將不會是抄襲老品牌的品牌,他們將是著重于“互動性”的全新品牌。除非你的網站具備這一關鍵元素,否則必然會在電子空間慘敗。

  獨立-融合-再獨立

  當老媒體干涉新媒體內容,新媒體疊加老媒體性能;新媒體不但替代不了老媒體性能,反而必須突出自己的創新性能方能獲得發展。

  當年第一代網站就是明證。最初簡單疊加報刊新聞,但并沒有收費,廣告收入增長慢,相當多網站倒掉;而后網絡游戲、網絡下載等業務由于突出的互動性能,快速刺激了網站的暴富。因此,不要寄望簡單地在不同類媒體間移植元素會成功。

  成功的娛樂傳媒集團開展廣播電視、報刊雜志、網絡通訊等業務,在資源的調用與配合尋找出了一種比較好的整合的程度與方式,在外面看來似乎是一家機構,實際上已經經歷了“獨立-融合-再獨立”的過程,內部不同業務公司保持不同形式的相對獨立。如時代華納與美國在線分治、維亞康姆分拆,都是血的教訓后老老實實的做法。

  2006年如日中天的盛大互動娛樂集團勁推的“盛大盒子”并沒有吸引到巨量觀眾,反而引發財務巨虧。盛大盒子,所謂“電視網絡化”,即“用遙控器上網”。設想很好,但是電視機不是游戲機,觀眾使用遙控器并不是為了互動消費,而是希望尋找到好看的節目并停留下來。所以可以預見:盛大依舊是互動娛樂巨頭,不會在電視上有啥大作為;也許有成功的可能,就是資本收購,而不是自作聰明,霸王硬上弓。

  有人說2005年是網絡電視年,2006年是流媒體年。除了一幫流媒體網站播放現成的電視節目,搜狐網還重磅推出寬頻節目《搜狗女聲》,宣布進軍娛樂業,所謂“網絡電視化”。這個設想也蠻好的,但是電腦不是電視機,網民使用鼠標和鍵盤并不是為了收看節目,而是搜索有用的主題并互動起來。可以預見:搜狐依舊只是門戶,不會成為最大的寬頻娛樂平臺;也許有成功的可能,但需要通過資本收購,而不是自己創建。

  門戶依舊只是門戶,電視依舊只是電視

  在美國,發生著與盛大、搜狐同樣的故事。網絡巨人雅虎從大張旗鼓進軍原創內容到突然收縮戰線,證明了一個事實:原創內容無法讓一個門戶成為強勢媒體,門戶依舊只是門戶。雅虎的地位來自長期的積累,而不是所謂創新。

  對于互聯網來說,最根本的宗旨就在于用戶本身的參與性。有效的方法依然是讓網民自己創作內容,并欣賞其他人創作的內容,有樂趣、多樣化,而不是成為一個影視制作公司。雅虎說:“讓用戶更樂意在雅虎上創造、分享屬于他們的內容。”雅虎從新聞集團的互聯網戰略做法上意識到自己最應該堅持的是“互動”。

  娛樂資本家默多克在其新聞集團的用戶離開電視機走向計算機時,開始了2005年的一系列快速收購,這一舉措使其成為了僅次于雅虎、時代華納和微軟的全球第四大互聯網公司。但是注意:網站并沒有增加任何新聞集團的內容服務。

  大量數據表明,互聯網的“互動”特性與電視的“被動”特性混合在一起很難奏效。因此,無論是大多數IPTV和P2P業務公司,還是即將蓄謀上馬的互動電視項目,將不可避免的失敗,因為他們大多數建立在整合的概念上,幻想一類業務兼具兩類媒體特性;只有少數發展互動娛樂,并且擅長商業運作的公司才能獲得某些業務上的某些成功機會。

  正如世界首富比爾·蓋茨所說:“要么電子商務,要么無商可務”。


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